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di Livia Borea
A chi di noi non è mai capitato di entrare in un negozio di abbigliamento ed essere avvolti da un profumo seducente e inebriante che ci accompagna mentre ammiriamo scaffali colmi di vestiti. Oppure di passare davanti ad una panetteria ed essere colpiti dal profumo di pane appena sfornato, per poi entrare con l’acquolina in bocca pronti ad addentare una croccante pagnotta?
Quell’odore così invitante altro non è che una delle tante trovate di marketing sensoriale e più precisamente di marketing dell’olfatto che punta al naso per arrivare più o meno direttamente al portafogli.
Si chiama “Sell with smell” ed è una tecnica di marketing sensoriale nata negli Stati Uniti (ma arrivata anche in Italia) ed adottata in particolare dalla grandi imprese commerciali, per attirare la clientela con profumi inebrianti, fragranzeaccattivanti che rilassano i clienti, li invogliano a trattenersi di più, e soprattutto li guidano nelle scelte commerciali.
Una nota catena dell’abbigliamento ha da poco aperto anche a Bologna il negozio dedicato alla casa e lì potete sperimentare di persona lo smell marketing.
Non solo negozi, ma anche supermercati, hotel, cinema, produttoridiautomobili (e la lista si allunga sempre più), si sono armati di aromi e/o profumi, a volti creati da loro stessi come una sorta di logo olfattivo, che abbondantemente spruzzano per la loro clientela, consci del fatto che un’esperienza olfattiva è più difficile da dimenticare e che al naso non si può resistere.
Qualche esempio?
La catena alberghiera Sheraton usa aromi di gelsomino, chiodi di garofano e fico per rilassare i clienti che varcano la soglia dei loro hotels. Mentre i WestinHotels un aroma di te verde, geranio e cedro da spruzzare nelle lobbies.
Sony ha scelto un aroma di vaniglia e mandarino da diffondere nei suoi negozi e allietare così i clienti mentre fanno acquisti.
Nei grandi magazzini Bloomingdale’s si respirano odori irresistibili e che cambiano a seconda dei reparti in cui si decide di fare acquisti (ad esempio: talco nel reparto bimbi e cocco nel reparto abbigliamento per il mare).
Alcune catene di negozi, invece, diffondono nell’aria una fragranza particolare creataappositamente da loro. Ecco allora che nei negozi di Zara Home si viene letteralmente assaliti da un odore di gelsomino, da Mango si viene inebriati da un profumo dolce di note fruttate, da Lush, catena di negozi di saponi, si è avvolti da un vero e proprio pot-pourri di aromi mentre da MaxMara il logo olfattivo è una fragranza di menta dolce e leggermente fiorita.
Ci sono poi alcuni supermercati diffondono nell’aria fragranze che rimandano agli odori dei campi, col fine di rallentare l’andatura dei clienti e far sì che anche i più frettolosi possano rilassarsi maggiormente e dedicarsi con più calma ed attenzione a riempire il carrello. NetCost Market, catena di supermercati americana, utilizza dei nebulizzatori per riempire l’aria con l’odore di cioccolato e panefresco per invogliare i golosi e non ad acquistare qualcuna delle loro leccornie.
Anche le case automobilistiche non sono da meno. Il marchio Jeep, ad esempio, nel proprio mega store di Parigi ha adottato un’essenza legnosa, con accenti freschi, che accompagna i propri clienti mentre si aggirando ammirando carrozzerie e motori.
E per quelli che pensano che il profumo sia solo marketing, forse non sanno che in alcune situazioni può essere davvero d’aiuto. Si pensi al caso delle metropolitane di HongKong e Parigi, dove in alcune stazioni vengono spruzzate fragranze di fiori che, a detta di alcuni studi, servirebbero a deodorare l’aria, aiutando così le migliaia e migliaia di passeggeri che tutti i giorni le utilizzano, a sopportare l’affollamento, rendendo i loro spostamenti più confortevoli.
Come direbbe Suskind: “colui che dominava gli odori, dominava il cuore delle persone”.